EL COMERCIO EN LA NAVIDAD PERUANA

En esta época de Internet y redes sociales, de mayor acceso a créditos y de rapidez en las comunicaciones, no es extraño que los primeros anuncios y ofertas de la Navidad aparezcan hasta con tres meses de anticipación. Pero mas de cien anos atrás en Lima, cuando los comercios empezaron a aprovechar la celebración del Nacimiento de Jesus para importar regalos y productos para una cena deliciosa, esta venta duraba apenas unos días. Si revisamos las hemerotecas, se puede ver que desde 1839 y al menos por cincuenta anos, no hay ninguna referencia a la Navidad. No aparecía ni como noticia ni como anuncio comercial, pero si era un feriado de motivo religioso: desde el 24, y por tres días, el diario no se publicaba. Es recién en la ultima década del siglo XIX cuando aparecen algunos avisos comerciales de mayor tamaño, pero la mayoría corresponde a medicamentos, perfumes y tónicos para males del cuerpo o para la infelicidad: y también a la venta de telégrafos, maquinas registradoras y algunas herramientas para la industria, como maquinas de coser. Pero durante diciembre de 1893 la tienda G. Welsch and Cia ya publicaba un aviso que decía: "Variadisimo y selecto surtido de regalos para Pascua y Ano Nuevo, en joyería fina y artículos de fantasía de toda case, a precios muy comodos". A la navidad solo se le llamaba Pascua y por cada 5 soles de compra, se ofrecía un boleto para una gran lotería por fin de ano: un sorteo de 200 premios entre los que se encontraba " una pulsera de oro fino con perla grande y diamantes". Desde aquella época, la navidad fue un motivo para vender mas que en otros meses. La campana se volvió mas notoria en los primeros ans del siglo XX. En diciembre de 1911, por ejemplo, los almacenes de abarrotes del Centro de Lima anunciaban que para Pascua y Ano Nuevo habían importado de Inglaterra productos, como turrones, chocolates, vinos y otros licores. También otros negocios ofrecían juguetes y ternos para estar elegantes en las fiestas. La tienda I. Morimoto y Cia vendía artículos de porcelana y loza, manteles, pañuelos, abrigos, floreros, y su viso decía: "El dueno de la casa ha llegado recientemente de su viaje al Japón, donde personalmente ha escogido la mercadería". En este anuncio de ese ano, el comerciante Eugenio Rampini ofecia "el renombrado paneton de Milán, que todos imitan pero nadie iguala". Comer paneton fue una tradición que los migrantes italianos trajeron a la Navidad peruana. Uno de ellos fue Antonio D'Donofrio, quien finalmente se lanzo a producirlos. Para principios de la década de 1920 ya los avisos comerciales navideños ocupaban en diciembre gran parte dc las ediciones de la manana y de la tarde en los diarios. La competencia del paneton del Milán era el pan de Pascua , que elaboraba la pastelería Huerfanos y Bejarano. Se vendían arboles de Navidad de hasta tres meses de alto y también nacimientos. El Restaurante Raimondi ofrecía para la noche del 24 de diciembre de 1923 una cena navideña con chicharrones y tamales. Y Papa Noel ya aparecía en la publicidad de juguetes de The English Store. Aunque los anuncios de Coca Cola de los nos treinta ayudaron a popularizar en el mundo la imagen de Papa Noel con un traje rojo y blanco, el personaje real (San Nicolas de Bari) que existió en el siglo IV en Turquía, ya había sido recreado por diversos ilustradores, desde la segunda mitad del siglo XIX, como un hombre viejo, gordo y de barba blanca. Desde los anos cincuenta, las compras al crédito son las que mas resaltan en la campana navideña peruana. La publicidad ya no aparece la semana previa a la Navidad sino a inicios de mes. Se vendían, por ejemplo, cocinas y refrigeradoras para pagar hasta en dos anos y sin cuota inicial. Y en mitad de los cncuentas ya las tiendas Todos y Super Markets ofrecían pavos americanos y nacionales. Pero la marca San Fernando que comenzó en 1948 con la crianza de patos y pollos recién vendió sus tradicionales pavos desde 1971. Sin duda, con la llegada de la televisión al país en 1958, la campana navideña tuvo una mayo difusión en los siguientes anos. Y del mismo modo que los contenidos, la publicidad fue cambiando, y con ellos las necesidades de consumo de la gente. En los anos setenta, durante el gobierno militar, los mensajes navideños privilegiaban la peruanidad como un valor de celebración. Por ejemplo en 1971, en los super mercados Tia, el personaje que ofrecia los regalos se llamaba Taita Noel.